En teoría, la comunicación política sirve para tender un puente entre partidos políticos y el electorado, para compartir sus propuestas, fidelizar a sus bases y movilizar al resto de la ciudadanía con su causa; sin embargo, si hacemos memoria, en nuestro país ha funcionado las más de las veces como una maquinaria propagandística vaciada de contenido, para responder ataques de los adversarios o para destruir al oponente más próximo, con los matices que el ecosistema mediático le ha dado, de acuerdo al rol político por el que los grupos mediáticos se decantan.

¿Cómo adaptarán los partidos sus estrategias de comunicación a un electorado fragmentado y desconfiado, en un contexto donde los medios tradicionales están perdiendo peso y las plataformas digitales están en auge? Trataremos de responder a esta incógnita a propósito del inicio del proceso electoral, que se presenta con una oferta hiper fragmentada, con casi cuarenta planchas que competirán estos meses para convencer a un electorado despolitizado, hastiado de sus representantes actuales y con una alta desconfianza en los partidos políticos.

Usos y costumbres

En 2008 Barak Obama ganó las elecciones presidenciales en Estados Unidos, siendo uno de los primeros en hacer uso del mundo digital para su campaña. Como relata Alessandro Baricco en The Game (Anagrama, 2019), Obama usó la internet como el sistema nervioso de la campaña y no sólo para difundir el We care. Construyó, con uno de los cuatro fundadores de Facebook, una comunidad de personas centralizada en una web. La comunidad compartía la causa de Obama con herramientas para reconocerse, encontrarse y compartir información, agrupadas por intereses comunes como la danza o la música, brindándoles información de los electores indecisos que vivían en su cercanía para que los visiten y los enrolen en la causa. La web contaba con una sección para la recaudación de fondos, donde sus partidarios lo hacían con metas auto establecidas y midiendo fuerzas con otros, en una competencia por quién era el mejor partidario.

En Perú no hemos tenido una campaña tan sofisticada como aquella. Venimos más bien del achique y la zancadilla del psicosocial, de las portadas demoledoras en la prensa chicha, de las campañas fujimoristas de los 90 al ritmo del chino, chino, chino; de los golpes bajos a los candidatos que no forman parte del establishment, con el compromiso solícito de los grupos mediáticos, como fue el caso de la chavización de Ollanta Huamala (campaña de 2006) o la ‘amenaza comunista’ y ‘terruca’ en la que enmarcaron la candidatura de Verónica Mendoza (campaña de 2016).

Quizá fue en la campaña de Julio Guzmán, para las elecciones de 2016, cuando se usaron de manera más orgánica las redes sociales, las que ayudaron a este outsider de centro-derecha a posicionarse entre los jóvenes, siendo luego excluido de la contienda en el último tramo de la campaña por un tecnicismo. Pedro Pablo Kuczynski, también hizo un uso mayor de las redes sociales, a la que acompañó de una mascota: el PPKuy de peluche, que aparecía en sus activaciones proselitistas a lo largo del país.

En las campañas políticas en el país han primado los lemas y los mensajes emocionales. Ha pesado más la propaganda que el contenido político de la propuesta. Una explicación a este comportamiento podría encontrarse en la falta de bases partidarias, que han ido agonizando, junto a nuestro sistema de partidos.

Las estrategias actuales

La actual contienda muestra indicios de que seguiremos por esta senda. Como ejemplos tenemos las incursiones en las plataformas digitales del ya desembarcado Martín Vizcarra, presente en Tik Tok desde el 2023 con 1,2 millones de seguidores y 13,6 millones de Me gusta a sus publicaciones, cargadas de narrativas del perseguido político y apelando a la cotidianidad de ‘peruanos como tú’. Rafael López Aliaga, un candidato con grandes limitaciones discursivas, pero con un importante aparato propagandístico, ha echado mano de cada influencer extranjero que ha pisado Lima, para capitalizar su imagen entre sus jóvenes seguidores. Cesar Acuña, por su parte, ha hecho de sí mismo un meme andante con sus dichos, que hace dudar si se trata de un personaje ‘armado’ (a lo Susy Díaz).

Con la pérdida de confianza generalizada en los medios de comunicación tradicionales, estos candidatos ya han mostrado el camino que seguramente seguirán sus pares. Ya hemos visto a Vizcarra y a Acuña sometiéndose al humor de Cristo Rata, un streamer peruano de menos de 25 años con más de 2 millones y medio de seguidores en Tik Tok.

Para el proceso electoral en ciernes, el 26% del padrón actual está conformado por jóvenes (de 18 a 29 años), nativos digitales acostumbrados a informarse por redes sociales; de allí el interés de los candidatos por enganchar con youtubers, streamers y canales streaming de toda laya. Mientras más seguidores, mayores shorts en redes y visualizaciones.

De acuerdo al INEI, 58,9% de los hogares del país tiene servicio de Internet y 95,2% cuenta con telefonía móvil.¹ Añádase que tenemos 24,5 millones de usuarios de redes sociales, equivalentes a 71.2 % de la población.² Podemos asegurar, entonces, que gran parte de la inversión de los partidos en comunicación política se destinará a las plataformas digitales. Sin embargo, no hay que desdeñar el éxito de las campañas presenciales; sabemos que a pesar de las cifras citadas existen bolsones de población muy dispersa en el país. El contar con telefonía móvil no asegura que una campaña digital lleve al éxito, sobre todo porque muchos usuarios tienen planes limitados para la navegación o cuentan con móviles de modelos antiguos. Recordemos que la campaña de Pedro Castillo fue exitosa, entre otras cosas, por el contacto directo, presencial, con sus votantes.

Desafíos y riesgos

Vivimos una época en la que la fragmentación de la información no permite saber con profundidad qué es lo que piensa el otro. Si bien este rasgo es un demérito para el sistema democrático que conocemos, es un capital para quienes dirigen las campañas. No requieren de mayor esfuerzo para llevar a la gente a las urnas, porque el voto es obligatorio en nuestro país, bajo pena de multa; se concentrarán entonces en mensajes que apelen a la emoción de las y los internautas, y le dejarán la fuerza de penetración del mensaje al scroll. Nuestros datos, que cedemos gratuitamente a un conjunto de aplicativos con las que nos hemos acostumbrado a vivir, los ayudarán a segmentarnos para un diseño más vendedor, adecuado a cada parcela.

En 2019, durante el Hay Festival, Omar Flores, un científico arequipeño de Silicon Valley, nos advertía sobre el peligro del deep fake en una charla sobre la inteligencia artificial. Ante nuestros incrédulos ojos, con algunos clics en su computadora, hizo decir a Barack Obama lo que le dio la gana, con su voz y en sincronía con sus labios. Con el auge de la inteligencia artificial, la confección de estas imágenes manipuladas se ha facilitado, y con la poca educación digital que tenemos en el país, una campaña que apele a estos recursos puede llegar a ser caótica; no sabremos con certeza qué es verdad y qué es mentira. Si lo que se busca son candidaturas con credibilidad y ética, tales usos indiscriminados serán contraproducentes. Un riesgo adicional en este proceso es la regulación limitada para la publicidad electoral, con varios vacíos legales y controles legales deficientes respecto a granjas de trolls o el uso de bots y otros mecanismos para manipular la opinión pública.

Comunicación y representación

La comunicación política en Perú es un campo en tensión, que en esta ocasión recurrirá más a los ingredientes de la innovación digital, en medio de una desconfianza ciudadana generalizada. Así las cosas, cabe preguntar si las estrategias comunicativas reconstruirán la confianza o solo profundizarán la polarización. En este contexto, cobra importancia la formación de un electorado crítico, que no sucumba al fanatismo por un candidato y que vea su propuesta política en su real dimensión. Tenemos que aprender a usar los programas reconocedores de fake news y de los artefactos distorsionadores del deep fake.

Sabemos que un ecosistema mediático responsable ayudará a que el proceso electoral sea más limpio, sin tanto ruido, pero como la experiencia nos advierte que quizá eso no sea posible, debemos exigirlo, y por lo menos, hacernos de fuentes de comunicación confiables. Estamos ante una grave crisis de representación. Ese dicho de que merecemos el gobierno que elegimos, pierde vigencia cuando el elenco para elegir es deplorable, más aún cuando el actual Congreso ha hecho que nuestro sistema político pase de presidencialista a parlamentario. En ese sentido, debemos estar alertas a los recursos de comunicación política que emergen desde los partidos y preguntarnos por el sustento real de sus propuestas, para hacer un mejor control político después de la llamada ‘fiesta electoral’.

Footnotes

1. Informe Técnico Estadístico de las Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares del INEI. Junio 2025 ↩

2. Ver Digital 2025 Perú en la plataforma Data Reportal ↩